Marketplace czy własny sklep — jak firmy planują ekspansję?

Kiedy prowadzisz mały e-commerce i zaczynasz myśleć o większej sprzedaży, prędzej czy później pojawia się bardzo konkretne pytanie: lepiej wejść na marketplace czy rozwijać własny sklep internetowy? Na początku łatwo potraktować to jako wybór jednej z dwóch dróg. Marketplace wydaje się prostszy, bo klienci już tam są. Własny sklep daje z kolei większą niezależność, ale trzeba samodzielnie zadbać o ruch, marketing, płatności, dostawy i obsługę klienta. W praktyce firmy planujące ekspansję często korzystają z obu kanałów, choć nie zawsze w tym samym momencie i nie zawsze w taki sam sposób. Dla jednych marketplace będzie głównym źródłem sprzedaży przez wiele lat, inne firmy zaczną od własnego sklepu, a jeszcze inne od początku będą rozwijały oba kanały równolegle.

Dla osoby prowadzącej JDG w e-commerce najważniejsze jest więc nie to, żeby od razu znaleźć jeden „najlepszy” kanał sprzedaży, ale żeby zrozumieć, czego właściwie od niego oczekuje. Jeśli dopiero sprawdzasz, czy produkt znajdzie klientów w innym kraju, możesz potrzebować przede wszystkim sposobu na szybkie przetestowanie popytu. Jeśli natomiast wiesz już, że masz klientów i chcesz budować markę, zwiększać marżę oraz zachęcać kupujących do kolejnych zakupów, własny sklep może zacząć odgrywać większą rolę. Do tego dochodzą kwestie kosztów, logistyki i formalności. Księgowość JDG prowadzącej sprzedaż internetową komplikuje się szczególnie wtedy, gdy pojawia się sprzedaż zagraniczna, różne modele dostawy oraz VAT w JDG związany z transakcjami w innych krajach. Dlatego kanału sprzedaży nie warto wybierać w oderwaniu od całego modelu działania firmy.

Marketplace czy sklep? Najprostsza odpowiedź

Najprościej mówiąc, marketplace może pomóc szybciej sprawdzić, czy ludzie rzeczywiście chcą kupować Twój produkt, natomiast własny sklep daje większą kontrolę nad tym, jak wygląda sprzedaż i relacja z klientem. Na platformie sprzedażowej trafiasz w miejsce, w którym klienci już szukają produktów, porównują oferty i są gotowi do zakupu. Nie musisz od pierwszego dnia budować rozpoznawalności miejsca sprzedaży od zera ani przekonywać użytkownika, że sam kanał zakupu jest wiarygodny. Może to być szczególnie pomocne, gdy wchodzisz na nowy rynek i nikt jeszcze nie zna Twojej marki.

Własny sklep działa inaczej. Musisz sam przyciągnąć do niego klientów, ale w zamian zyskujesz większą swobodę w sposobie prezentowania produktów, tworzeniu promocji, ustalaniu cen czy budowaniu komunikacji marki. Możesz też łatwiej pracować nad tym, aby klient wrócił po kolejny zakup, zamiast za każdym razem konkurować z wieloma podobnymi ofertami wyświetlanymi obok Twojej. Z tego powodu własny sklep może stać się ważnym elementem długoterminowego rozwoju firmy, podczas gdy marketplace może pełnić rolę kanału sprzedaży, miejsca pozyskiwania nowych klientów albo sposobu na przetestowanie nowego rynku.

Jednym z rozsądnych modeli jest połączenie obu kanałów. Firma może na przykład najpierw sprawdzić popyt na wybrane produkty w nowym kraju, zobaczyć, jakie ceny klienci akceptują, jak często zwracają towar i które produkty faktycznie się sprzedają. Jeśli wyniki są dobre, może później zdecydować się na mocniejsze rozwijanie własnego sklepu. Nie jest to jednak jedyna droga. Niektóre firmy od początku budują własny kanał, inne pozostają przede wszystkim na marketplace, a jeszcze inne dzielą sprzedaż pomiędzy oba rozwiązania. Najważniejsze jest to, aby każdy kanał miał określoną rolę i rzeczywiście wspierał rozwój firmy.

Kiedy marketplace ma więcej sensu?

Marketplace ma dużo sensu wtedy, gdy dopiero zaczynasz ekspansję i nie wiesz jeszcze, czy nowy rynek rzeczywiście zareaguje na Twoją ofertę. Załóżmy, że sprzedajesz w Polsce i zastanawiasz się nad wejściem do innego kraju. Możesz od razu przygotować pełną wersję sklepu w nowym języku, stworzyć nowe treści, uruchomić kampanie reklamowe i inwestować w pozyskanie ruchu. Problem w tym, że na tym etapie nadal możesz nie wiedzieć, czy klienci będą chcieli kupować Twój produkt, ile będą gotowi za niego zapłacić i czy koszty dostawy oraz zwrotów nie pochłoną dużej części marży. Marketplace może pozwolić sprawdzić to szybciej i przy mniejszej liczbie decyzji podejmowanych na początku.

Taki kanał jest szczególnie praktyczny, kiedy marka nie jest jeszcze rozpoznawalna, a produkt jest stosunkowo prosty do zrozumienia i porównania. Jeżeli klient może łatwo ocenić produkt na podstawie ceny, parametrów, zdjęć i opinii, obecność na platformie może skrócić drogę do pierwszego zamówienia. Zamiast przekonywać użytkownika, żeby najpierw znalazł Twój sklep, a później zaufał nieznanej firmie, pojawiasz się tam, gdzie on już aktywnie szuka produktu. To nie znaczy, że sprzedaż zacznie się automatycznie, ale bariera wejścia może być niższa.

Ta wygoda ma jednak swoją cenę. Marketplace pobiera prowizje i może wiązać się z dodatkowymi kosztami reklamy, magazynowania, obsługi logistycznej czy promocji. Firma ma też mniejszą kontrolę nad sposobem prezentowania produktów, a klient może w kilka sekund porównać ofertę z konkurencją. Przy produktach bardzo podobnych do siebie łatwo wpaść w sytuację, w której jednym z najważniejszych argumentów staje się cena. Do tego dochodzi zależność od zasad platformy. Jeżeli zmieniają się opłaty, regulamin, sposób wyświetlania ofert albo wymagania wobec sprzedawców, firma musi się do nich dostosować.

Dlatego marketplace warto traktować nie tylko jako miejsce sprzedaży, ale również jako źródło informacji o tym, jak rynek reaguje na ofertę. Jeśli wejście do nowego kraju ma być testem, można zacząć od ograniczonej liczby produktów i obserwować, co się dzieje. Liczy się nie tylko liczba zamówień, ale również to, ile rzeczywiście zostaje z każdej sprzedaży po uwzględnieniu kosztów reklamy, prowizji, dostawy, zwrotów i obsługi. Właśnie tutaj księgowość e-commerce zaczyna mieć znaczenie praktyczne, a nie tylko formalne. Sam wysoki przychód nie oznacza jeszcze, że ekspansja się opłaca.

Kiedy własny sklep zaczyna wygrywać?

Własny sklep może mieć coraz większą przewagę wtedy, gdy nie chcesz już wyłącznie sprzedawać pojedynczych produktów, ale budujesz biznes, który ma działać przez lata. We własnym kanale możesz samodzielnie zdecydować, jak wygląda oferta, w jaki sposób przedstawiasz produkt, jakie pakiety tworzysz, jakie promocje pokazujesz i co klient widzi przed zakupem oraz po nim. To szczególnie ważne w przypadku marek, które nie chcą konkurować wyłącznie ceną albo sprzedają produkty wymagające dodatkowego wyjaśnienia. Jeżeli klient powinien zrozumieć różnicę w jakości, materiale, sposobie użycia czy przeznaczeniu produktu, własny sklep daje znacznie więcej miejsca na przekazanie tych informacji.

Dużą różnicą jest również możliwość budowania relacji z klientem. Na marketplace kontakt z kupującym jest ograniczony zasadami platformy. We własnym sklepie możesz rozwijać komunikację po zakupie, zachęcać do powrotu, prezentować produkty uzupełniające i tworzyć ofertę skierowaną do osób, które już wcześniej coś kupiły. Ma to szczególne znaczenie wtedy, gdy produkt nie jest zakupem jednorazowym. Jeśli klient może wrócić po kolejne opakowanie, nowy wariant, akcesorium albo inny produkt z tej samej kategorii, własny kanał daje większe możliwości rozwijania takiej relacji.

Nie oznacza to jednak, że własny sklep jest tani. Brak prowizji marketplace nie oznacza braku kosztów sprzedaży. Nadal trzeba zapłacić za reklamę, pozyskanie ruchu, płatności, logistykę, obsługę klienta, technologię oraz rozwój treści. Sklep, do którego nikt nie wchodzi, nie będzie lepszym biznesem tylko dlatego, że należy do Ciebie. Dlatego przed rozbudową własnego kanału trzeba wiedzieć, skąd będą przychodzili klienci i ile będzie kosztowało ich pozyskanie.

Przy rosnącej sprzedaży pojawia się również coraz więcej obowiązków po stronie właściciela firmy. Księgowość jednoosobowej firmy prowadzącej prostą sprzedaż krajową wygląda inaczej niż księgowość działalności gospodarczej, która zaczyna sprzedawać konsumentom w kilku państwach. Przy ekspansji trzeba uwzględnić między innymi VAT, sposób realizowania dostaw, zwroty oraz wymagania dotyczące sprzedawanych produktów. Nie warto więc patrzeć na własny sklep wyłącznie jako na sposób uniknięcia prowizji. Jego dużą zaletą jest większa kontrola nad biznesem, ale większa kontrola oznacza też większą odpowiedzialność za to, jak działa cały proces sprzedaży.

Czy to jest dla mnie? Szybki test

Jeśli dopiero założyłeś JDG, masz kilka produktów i zastanawiasz się, czy ktokolwiek poza Polską będzie chciał je kupić, marketplace może być sensownym punktem startowym. Nie musisz od razu tworzyć rozbudowanej infrastruktury dla rynku, którego jeszcze nie znasz. Możesz wybrać kilka najlepiej rokujących produktów, przygotować ofertę i zobaczyć, czy pojawiają się zamówienia. Taki model jest szczególnie przydatny, jeśli zależy Ci na szybkim uzyskaniu odpowiedzi na podstawowe pytania: czy jest popyt, jaka cena działa, jak często klienci zwracają produkt i czy po wszystkich kosztach sprzedaż nadal jest opłacalna.

Jeżeli natomiast klienci już znają Twoją markę, często wracają albo Twój produkt wymaga lepszego przedstawienia niż zwykłe zdjęcie i cena, własny sklep może mieć większe znaczenie. To samo dotyczy sytuacji, w której zależy Ci na tworzeniu zestawów, dodatkowych wariantów, promocji czy bardziej rozbudowanej komunikacji. Własny sklep daje wtedy większe pole do pokazania, dlaczego klient powinien wybrać właśnie Twój produkt i dlaczego warto wrócić do Ciebie przy kolejnym zakupie.

Nie musisz jednak deklarować, że od dziś sprzedajesz tylko jednym kanałem. Dla młodej firmy jednym z rozsądnych rozwiązań jest połączenie obu podejść. Marketplace może odpowiadać za część sprzedaży, zdobywanie pierwszych zamówień lub testowanie rynku, natomiast własny sklep może rosnąć równolegle albo zostać rozwinięty później. W innych przypadkach firma może od razu postawić na własny sklep albo skupić się przede wszystkim na marketplace. Im więcej wiesz o klientach, najlepiej sprzedających się produktach i realnych kosztach, tym łatwiej zdecydować, gdzie warto inwestować kolejne pieniądze.

Warto też spojrzeć na ten wybór szerzej niż tylko przez pryzmat marketingu. Jeśli planujesz ekspansję jako JDG, znaczenie będą miały również podatki i sposób rozliczania sprzedaży. Tematy takie jak JDG podatki, JDG podatek dochodowy czy kwota wolna od podatku dotyczą ogólnego rozliczania działalności, natomiast przy sprzedaży zagranicznej dochodzą dodatkowe kwestie związane między innymi z VAT. Dlatego zanim uznasz, że nowy kanał „zarabia”, dobrze sprawdzić nie tylko wyniki sprzedażowe, ale również wszystkie koszty i obowiązki, które pojawiają się wraz ze skalowaniem firmy.

Jak zaplanować ekspansję bez komplikowania sobie życia?

Jednym z najczęstszych problemów na początku jest próba zrobienia wszystkiego jednocześnie. Wejście do kilku krajów, wystawienie całego katalogu, uruchomienie własnych sklepów w różnych wersjach językowych i jednoczesne testowanie wielu kanałów może wyglądać jak szybkie skalowanie, ale bardzo szybko utrudnia ocenę, co rzeczywiście działa. Dla małej firmy często prostsze jest rozpoczęcie od jednego konkretnego rynku. Dzięki temu można sprawdzić popyt, logistykę, ceny, zwroty i reakcję klientów bez tworzenia od razu skomplikowanej operacji.

Podobnie można podejść do oferty. Zamiast przenosić cały katalog, często lepiej zacząć od niewielkiej grupy produktów, które już dobrze się sprzedają albo mają największy potencjał. Dopiero wtedy można zobaczyć, czy zainteresowanie na nowym rynku wygląda podobnie. Jeśli produkt nie sprzedaje się albo generuje dużo zwrotów, łatwiej poprawić ofertę albo z niego zrezygnować, kiedy mówimy o kilku pozycjach, a nie o setkach produktów. Takie podejście daje też znacznie czytelniejsze dane.

Kolejnym krokiem jest policzenie realnej opłacalności. Nie wystarczy sprawdzić, za ile sprzedałeś produkt i ile kosztował jego zakup lub produkcja. Trzeba uwzględnić również koszty dostawy, reklamy, płatności, prowizji, zwrotów, reklamacji, technologii i obsługi klienta. Dopiero po takim obliczeniu wiadomo, czy dany kanał rzeczywiście daje firmie pieniądze, czy tylko generuje obrót. To szczególnie ważne w małej JDG, gdzie kilka pozornie niewielkich kosztów może w praktyce pochłonąć dużą część marży.

Przy ekspansji nie można też oddzielać sprzedaży od formalności. Jeśli zaczynasz sprzedawać konsumentom z Polski do innych krajów Unii Europejskiej, znaczenie ma łączny unijny limit 10 000 euro dla określonej sprzedaży transgranicznej B2C. Po jego przekroczeniu VAT co do zasady rozlicza się według stawki obowiązującej w kraju klienta. Procedura OSS pozwala rozliczać taką sprzedaż w jednym systemie, bez konieczności osobnej rejestracji VAT w każdym kraju tylko dlatego, że wysyłasz tam towary do konsumentów.

Trzeba jednak uważać na sposób organizacji logistyki. Jeśli przechowujesz swój towar w magazynie w innym kraju, może być potrzebna lokalna rejestracja do VAT — nawet jeśli korzystasz z OSS. Z tego powodu VAT w JDG prowadzącej sprzedaż zagraniczną powinien być sprawdzany razem z tym, skąd faktycznie wysyłany jest towar i gdzie jest przechowywany, a nie dopiero wtedy, gdy sprzedaż mocno urośnie. Sprzedaż przez marketplace również nie oznacza automatycznie, że platforma załatwia za Ciebie VAT.

Podobnie jest z księgowością. Księgowość JDG w e-commerce powinna nadążać za tym, gdzie sprzedajesz, jak przemieszczany jest towar i jakie rodzaje transakcji pojawiają się w firmie. Wraz z ekspansją dochodzą też kwestie praw konsumentów, bezpieczeństwa produktów i opakowań. Marketplace może uprościć część procesu sprzedaży, ale nie oznacza, że wszystkie obowiązki przechodzą na platformę. Dla małej firmy jednym z rozsądnych modeli może więc być ograniczony test, późniejsza analiza wyników i dopiero na tej podstawie decyzja o większym skalowaniu.

Co się stanie, jeśli tego nie zaplanujesz?

Największym zagrożeniem nie jest to, że wybierzesz marketplace zamiast własnego sklepu albo odwrotnie. Problem zaczyna się wtedy, gdy rośnie sprzedaż, ale Ty nie wiesz, czy ten wzrost jest rzeczywiście opłacalny. Na pierwszy rzut oka wszystko może wyglądać dobrze. Zamówień jest więcej, przychód rośnie, produkty wysyłasz do kolejnych krajów. Dopiero po kilku miesiącach może się okazać, że prowizje, reklama, zwroty i logistyka pochłaniają prawie całą marżę. Firma sprzedaje coraz więcej, ale właściciel nie widzi proporcjonalnie większych pieniędzy.

Drugi problem to zbyt duże uzależnienie od jednego kanału. Jeśli zdecydowana większość klientów trafia do Ciebie przez jedną platformę, zmiana jej zasad może szybko wpłynąć na wyniki firmy. Wyższa prowizja, droższa reklama albo gorsza widoczność ofert mogą sprawić, że kanał, który wcześniej był opłacalny, zacznie przynosić znacznie mniejszą marżę. Nie oznacza to, że marketplace jest z definicji złym rozwiązaniem. Problem pojawia się wtedy, gdy cała firma zależy od jednego źródła sprzedaży, a przedsiębiorca nie ma przygotowanego żadnego innego sposobu docierania do klientów.

Odwrotny błąd również jest możliwy. Możesz zainwestować dużo pieniędzy we własny sklep, przygotować wersję dla zagranicznego rynku i rozbudować ofertę, a następnie odkryć, że nikt do niego nie trafia. Sam fakt posiadania sklepu nie generuje ruchu. Trzeba go zdobywać poprzez marketing, treści, reklamę lub inne kanały. Jeśli nie było wcześniejszego sprawdzenia popytu albo jasnego planu pozyskiwania klientów, firma może przez miesiące finansować rozwiązanie, które nie przynosi odpowiedniej liczby zamówień.

Jeszcze poważniej robi się wtedy, gdy wzrost sprzedaży wyprzedza kwestie formalne. Sprzedaż w kilku krajach może oznaczać dodatkowe obowiązki związane z VAT, logistyką, prawami konsumentów, bezpieczeństwem produktów czy opakowaniami. Jeśli księgowość działalności gospodarczej nie jest przygotowana na nowy model sprzedaży, właściciel może dowiedzieć się o części obowiązków dopiero wtedy, gdy transakcje zostały już przeprowadzone. Marketplace również nie oznacza automatycznie, że platforma przejmuje całą odpowiedzialność podatkową i produktową sprzedawcy.

Dlatego ekspansja bez planu może wyglądać jak sukces, podczas gdy w rzeczywistości zwiększa ryzyko firmy. Przychód rośnie, ale razem z nim mogą rosnąć koszty i zależność od zewnętrznych kanałów. Własny sklep może pochłaniać budżet bez odpowiedniego ruchu, a marketplace może generować dużą sprzedaż przy bardzo niskiej marży. Bez regularnego liczenia wszystkich kosztów łatwo zauważyć problem dopiero wtedy, gdy firma jest już mocno zaangażowana finansowo w dany rynek.

Marketplace czy własny sklep? Nie musisz wybierać na zawsze

Dla początkującego przedsiębiorcy najważniejsza wiadomość jest taka, że wybór kanału sprzedaży nie musi być decyzją na całe życie. Marketplace może być bardzo dobrym sposobem na sprawdzenie nowego rynku, zdobycie pierwszych zamówień i zebranie informacji o klientach. Własny sklep może zacząć odgrywać większą rolę wtedy, gdy wiesz już, że popyt istnieje i chcesz budować markę, zwiększać liczbę ponownych zakupów oraz mieć większą kontrolę nad sprzedażą. Równie dobrze możesz jednak zacząć od własnego sklepu albo przez długi czas rozwijać oba kanały równolegle.

Częstym modelem ekspansji jest przechodzenie od testowania rynku do mocniejszego rozwijania własnego kanału. Najpierw firma sprawdza niewielką część oferty i patrzy, jak zachowują się klienci. Jeśli wyniki są dobre, rozwija sprzedaż, rozszerza katalog i inwestuje w rozwiązania, które mają sens dla konkretnego rynku. Nie jest to jednak obowiązkowa kolejność. W niektórych biznesach marketplace pozostanie najważniejszym kanałem, a własny sklep będzie pełnił rolę uzupełniającą. W innych sytuacja będzie dokładnie odwrotna.

Najważniejsze pytanie nie brzmi więc „gdzie mam sprzedawać?”, ale jaką rolę ma pełnić każdy kanał i czy po uwzględnieniu wszystkich kosztów nadal na nim zarabiasz. Dla jednej firmy marketplace będzie przede wszystkim miejscem pozyskiwania nowych klientów, dla innej własny sklep stanie się najważniejszym źródłem sprzedaży. Często oba kanały będą działały równolegle. Liczy się nie to, który z nich jest teoretycznie lepszy, ale to, czy wspiera konkretny etap rozwoju Twojej firmy i pozwala rosnąć bez tracenia kontroli nad kosztami, marżą oraz obowiązkami związanymi z prowadzeniem e-commerce.