Gdzie polskie e-commerce chcą rozpocząć ekspansję?

Jeśli prowadzisz sklep internetowy w Polsce i zaczynasz myśleć o sprzedaży za granicą, prawdopodobnie szybko pojawi się jedno podstawowe pytanie: od jakiego kraju właściwie zacząć? Dane pokazują, że polskie e-commerce planujące ekspansję najczęściej patrzą w stronę Niemiec, Czech i Słowacji. Wśród popularnych kierunków znajdują się również większe rynki Europy Zachodniej i Południowej, przede wszystkim Francja i Hiszpania.

Nie oznacza to jednak, że istnieje jeden najlepszy kraj dla każdego sklepu. Inaczej będzie wyglądał dobry pierwszy rynek dla niewielkiej firmy, która dopiero sprawdza swój model sprzedaży, a inaczej dla przedsiębiorcy, który ma już stabilną sprzedaż w Polsce, sprawną logistykę i większy budżet na rozwój. Zamiast patrzeć wyłącznie na wielkość rynku, warto więc zastanowić się, gdzie Twój produkt rzeczywiście ma szansę się sprzedać, jakie będą koszty obsługi zamówień i czy jesteś w stanie zapewnić klientom zakupy na poziomie, którego oczekują.

W praktyce popularność Niemiec, Czech czy Słowacji nie oznacza, że właśnie tam powinien wejść każdy polski e-commerce. Pokazuje jednak, że przedsiębiorcy często interesują się rynkami, które są geograficznie blisko Polski albo dają dostęp do dużej liczby potencjalnych klientów. Wybór konkretnego kraju powinien zależeć przede wszystkim od produktu, ceny, kosztów dostawy, konkurencji oraz możliwości Twojej firmy.

Gdzie polskie sklepy chcą sprzedawać za granicą?

W badaniu przeprowadzonym w 2025 roku wśród polskich sklepów internetowych, które nie prowadziły jeszcze sprzedaży zagranicznej, ale miały ją w planach, najczęściej wskazywanym kierunkiem były Niemcy. Wybrało je 44% badanych firm. Na drugim miejscu znalazły się Czechy z wynikiem 37%, następnie Słowacja z 27%, Francja z 22% i Hiszpania z 20%. Respondenci mogli wskazać więcej niż jeden kraj, dlatego wartości te nie pokazują udziałów w rynku i nie powinny sumować się do 100%. Pokazują natomiast, które państwa najczęściej pojawiają się w planach polskich firm rozważających rozpoczęcie sprzedaży zagranicznej.

Z tych danych można zauważyć dwa wyraźne kierunki zainteresowania. Pierwszy obejmuje rynki znajdujące się blisko Polski, przede wszystkim Czechy i Słowację. Niewielka odległość może ułatwiać organizację dostaw i ograniczać część problemów logistycznych, które pojawiają się przy wysyłce na bardziej odległe rynki. Drugi kierunek to większe kraje Europy Zachodniej. Najważniejszym przykładem są Niemcy, które łączą geograficzną bliskość z dużym rynkiem sprzedaży, ale jednocześnie oznaczają także mocniejszą konkurencję.

Podobny obraz widać wtedy, gdy zamiast planów spojrzymy na firmy, które już sprzedają za granicę. W innym badaniu polskich e-commerce realizujących wysyłki międzynarodowe Niemcy obsługiwało 59,8% firm, Czechy 46,5%, a Słowację 43,8%. Nie można porównywać tych wartości jeden do jednego z badaniem dotyczącym planów ekspansji, ponieważ obejmują inne grupy przedsiębiorców i odpowiadają na inne pytania. Oba zestawy danych pokazują jednak, że wśród najczęściej wybieranych kierunków sprzedaży zagranicznej znajdują się rynki położone stosunkowo blisko Polski.

Dlaczego Niemcy, Czechy i Słowacja są tak popularne?

Popularność tych trzech rynków nie jest przypadkowa. Dla właściciela młodego e-commerce znaczenie ma nie tylko liczba potencjalnych klientów. Trzeba również wziąć pod uwagę koszt dostawy, czas oczekiwania na przesyłkę, obsługę zwrotów, ceny konkurencji oraz to, czy firma jest w stanie sprawnie obsługiwać zamówienia z nowego kraju. Właśnie dlatego geograficzna bliskość może być dla niewielkiej firmy dużym atutem, chociaż sama w sobie nie przesądza jeszcze o opłacalności sprzedaży.

Niemcy

Niemcy są najczęściej wskazywanym kierunkiem planowanej ekspansji. Z punktu widzenia polskiego przedsiębiorcy ich dużą zaletą jest połączenie bliskości z dostępem do bardzo dużego rynku. Firma może więc próbować zwiększyć skalę sprzedaży bez wysyłania produktów na drugi koniec Europy. Krótsza odległość może również ułatwić organizację dostaw i zwrotów, szczególnie w porównaniu z bardziej oddalonymi krajami.

Duży rynek oznacza jednak również dużą konkurencję. Niemiecki klient ma do wyboru wiele sklepów i ofert, dlatego samo uruchomienie sprzedaży nie gwarantuje zainteresowania produktem. Jeśli podobny towar można kupić lokalnie w zbliżonej cenie, z szybszą dostawą i prostszym zwrotem, polski sprzedawca musi dać klientowi dobry powód, żeby ten wybrał właśnie jego ofertę. Niemcy mogą więc dać dużą skalę, ale przed rozpoczęciem sprzedaży warto dokładnie sprawdzić ceny konkurencji, koszty dostawy oraz to, czy na produkcie pozostanie wystarczająca marża.

Czechy

Czechy mogą być interesującym pierwszym rynkiem dla firmy, która chce sprawdzić, jak jej sklep poradzi sobie poza Polską. Kraj znajduje się blisko, dzięki czemu organizacja wysyłki może być łatwiejsza niż w przypadku części bardziej oddalonych państw. Nie oznacza to oczywiście, że wejście na czeski rynek będzie automatycznie proste, ale dla niektórych polskich firm może być rozsądnym sposobem na przetestowanie sprzedaży zagranicznej bez rozpoczynania od bardzo odległego rynku.

Trzeba przy tym pamiętać, że czeski klient nie musi kupować dokładnie tak samo jak polski. Różnice mogą dotyczyć preferowanych sposobów płatności, dostawy, komunikacji ze sklepem czy oczekiwanego czasu realizacji zamówienia. To ważne szczególnie dla początkującego przedsiębiorcy, ponieważ łatwo założyć, że wystarczy przetłumaczyć stronę i uruchomić sprzedaż. W praktyce nawet dobry produkt może mieć problem z konwersją, jeśli klient nie widzi znanej sobie metody płatności albo proponowany sposób dostawy jest dla niego niewygodny.

Słowacja

Słowacja działa według podobnej logiki. Jest rynkiem położonym blisko Polski i znajduje się wysoko zarówno w planach ekspansji, jak i wśród krajów już obsługiwanych przez polskie sklepy internetowe. Dla przedsiębiorcy oznacza to, że warto uwzględnić ją podczas porównywania możliwych kierunków rozwoju, szczególnie jeśli produkt dobrze pasuje do klientów z Europy Środkowej.

Dla firmy, która rozpoczęła już sprzedaż w Czechach, Słowacja może być jednym z naturalnych kolejnych kierunków, ale nie musi tak być w każdym przypadku. O wyborze powinny decydować przede wszystkim liczby. Jeśli analiza pokazuje, że większy potencjał ma inny kraj, nie ma powodu trzymać się z góry ustalonej kolejności. W ekspansji ważniejsze od podążania za schematem jest sprawdzanie, gdzie konkretny produkt ma realną szansę na sprzedaż przy rozsądnych kosztach.

Francja i Hiszpania również pojawiają się wysoko w planach polskich firm. Nie należy jednak zakładać, że muszą być rynkami dopiero na późniejszym etapie rozwoju. Dla konkretnego produktu jeden z tych krajów może okazać się dobrym pierwszym kierunkiem. Większa odległość od Polski sprawia jednak, że przed startem szczególnie warto policzyć czas i koszt dostawy, sposób obsługi zwrotów oraz to, czy po uwzględnieniu wszystkich wydatków sprzedaż nadal będzie opłacalna.

Czy ekspansja zagraniczna jest dla mnie?

Samo zainteresowanie sprzedażą za granicą nie oznacza jeszcze, że trzeba rozpoczynać ją natychmiast. W młodym e-commerce często więcej można zyskać, najpierw porządkując sprzedaż w Polsce. Jeżeli dopiero uruchomiłeś sklep i nadal nie wiesz, które produkty rzeczywiście znajdują klientów, ile kosztuje zdobycie jednego zamówienia albo ile faktycznie zarabiasz na sprzedaży po odjęciu wszystkich kosztów, wejście na kolejny rynek może tylko zwiększyć liczbę niewiadomych.

Ekspansja zaczyna mieć więcej sensu wtedy, gdy masz już produkt, który sprzedaje się w Polsce, jesteś w stanie obsłużyć większą liczbę zamówień i masz środki na przetestowanie nowego rynku. Warto traktować taki ruch jako inwestycję, której wynik trzeba sprawdzić, a nie jako gwarantowany sposób na szybkie zwiększenie przychodów. Przed pojawieniem się pierwszych zysków mogą wystąpić koszty związane z dostosowaniem sklepu, reklamą, dostawami, zwrotami i obsługą klienta. Jeżeli firma nie ma dziś żadnego finansowego zapasu, jednoczesne dokładanie sobie tych wydatków może być ryzykowne.

Ważna jest również gotowość do zmiany części procesu sprzedaży. To, co dobrze działa w Polsce, nie musi działać identycznie w Czechach, Niemczech czy Hiszpanii. Klienci mogą korzystać z innych metod płatności, preferować inne sposoby dostawy albo oczekiwać innego standardu obsługi. Nie trzeba od razu przebudowywać całej firmy pod każdy kraj, ale przed startem warto sprawdzić, które elementy są dla klientów na danym rynku najważniejsze.

Nie trzeba też od razu wchodzić do kilku państw. Jeden dobrze dobrany rynek pozwala sprawdzić cały proces przy mniejszej liczbie zmiennych. Możesz zobaczyć, czy zagraniczni klienci interesują się Twoim produktem, jak reagują na cenę, ile kosztują dostawy i zwroty oraz czy reklama pozwala zdobywać zamówienia w rozsądnym koszcie. Na podstawie takich danych dużo łatwiej zdecydować, czy rozwijać sprzedaż dalej.

Jak wybrać pierwszy kraj?

Najprostszy sposób to przestać zaczynać od pytania „który rynek jest największy?” i zamiast tego sprawdzić, gdzie Twój konkretny biznes ma największą szansę działać. Duży rynek brzmi atrakcyjnie, ale sama liczba mieszkańców niewiele daje, jeśli produkt nie wzbudza zainteresowania albo dodatkowe koszty sprawiają, że sprzedaż staje się nieopłacalna.

Najpierw warto sprawdzić, czy w danym kraju ludzie kupują produkty podobne do Twojego i ile za nie płacą. Nie wymaga to od razu skomplikowanego raportu. Nawet podstawowe przejrzenie lokalnych ofert, cen oraz liczby konkurencyjnych sprzedawców może pomóc ocenić, czy warto badać dany kierunek dalej. Jeśli podobny produkt jest powszechnie dostępny dużo taniej, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, czy masz inną przewagę, która przekona klienta do zakupu.

Kolejnym krokiem powinno być policzenie dostawy i zwrotów. Produkt może mieć dobrą marżę przy sprzedaży w Polsce, ale po doliczeniu wysyłki zagranicznej wynik może wyglądać zupełnie inaczej. Warto więc sprawdzić nie tylko cenę wysłania paczki do klienta, lecz także koszt jej ewentualnego powrotu. Przy produktach o niskiej wartości albo niewielkiej marży takie wydatki mogą mieć bardzo duży wpływ na rentowność.

Następnie trzeba spojrzeć na końcową cenę dla klienta. Jeśli po uwzględnieniu wszystkich dodatkowych kosztów produkt staje się wyraźnie droższy od lokalnej konkurencji, sprzedaż może być trudna nawet wtedy, gdy sam produkt jest dobry. Warto też sprawdzić, czy jesteś w stanie dostosować sklep, obsługę i proces zakupu do potrzeb klientów z danego kraju. Jeżeli kupujący nie rozumie warunków dostawy, nie znajduje dogodnej metody płatności albo nie wie, jak dokonać zwrotu, może zrezygnować jeszcze przed złożeniem zamówienia.

Dlatego największy rynek nie zawsze jest najlepszym pierwszym rynkiem. Znacznie ważniejsze jest to, czy na danym rynku istnieje miejsce na Twój produkt i czy po uwzględnieniu wszystkich kosztów sprzedaż nadal ma sens. Dla jednego sklepu odpowiedzią mogą być Niemcy, dla innego Czechy, a dla jeszcze innego Hiszpania.

Sprawdź też VAT przed rozpoczęciem sprzedaży

Przed rozpoczęciem sprzedaży warto sprawdzić również kwestie podatkowe. Sprzedaż towarów konsumentom w innych krajach Unii Europejskiej może oznaczać konieczność rozliczania VAT według zasad właściwych dla kraju klienta, a sposób rozliczenia zależy od modelu sprzedaży i skali działalności. Jeśli prowadzisz JDG, VAT w JDG przy sprzedaży zagranicznej warto więc przeanalizować jeszcze przed przyjęciem pierwszych zamówień.

Szczególnej uwagi wymaga sytuacja, w której towary mają być przechowywane w magazynie znajdującym się w innym państwie. Może to powodować dodatkowe obowiązki podatkowe, w tym konieczność rejestracji do VAT w danym kraju. Dlatego decyzję o tym, skąd będziesz wysyłać produkty i gdzie będą przechowywane, dobrze podjąć razem z analizą podatkową, a nie dopiero wtedy, gdy sprzedaż już ruszy. Przy rozwijającym się e-commerce odpowiednio prowadzona księgowość JDG powinna uwzględniać model sprzedaży zagranicznej od samego początku.

Co się stanie, jeśli wejdziesz za granicę bez przygotowania?

Największe ryzyko ekspansji nie polega na tym, że wybierzesz kraj całkowicie pozbawiony potencjalnych klientów. Bardziej prawdopodobne jest, że zainteresowanie produktem będzie istniało, ale sposób organizacji sprzedaży sprawi, że cały biznes nie będzie się opłacał. Wtedy łatwo dojść do wniosku, że zagraniczna sprzedaż po prostu „nie działa”, chociaż problemem może być cena, dostawa, płatności albo koszty, których wcześniej nie uwzględniłeś.

Jednym z pierwszych zagrożeń są właśnie koszty dostawy. Jeżeli nie policzysz ich przed startem, może się okazać, że wysłanie produktu do klienta zabiera dużą część marży. Jeszcze gorzej wygląda sytuacja, gdy dochodzi zwrot i trzeba obsłużyć transport w drugą stronę. Przy produkcie, na którym zarabiasz niewiele na jednej sztuce, kilka dodatkowych euro kosztów może zdecydować o tym, czy zamówienie jest opłacalne.

Drugim problemem jest niedostosowanie procesu zakupowego do klienta. Jeśli proponowane płatności lub sposób dostawy odbiegają od tego, do czego kupujący jest przyzwyczajony, może on opuścić sklep przed zakończeniem zamówienia. W takiej sytuacji możesz zwiększać wydatki na reklamę i obserwować coraz większy ruch na stronie, ale sprzedaż nie musi rosnąć w podobnym tempie. Problemem nie zawsze jest produkt. Czasami klient zwyczajnie nie czuje się komfortowo z zaproponowanym sposobem zakupu.

Do tego dochodzą zwroty i obsługa klienta. Jeśli przed startem nie ustalisz, jak cały proces ma wyglądać, każda mniej standardowa sytuacja zacznie wymagać Twojej ręcznej pracy. Przy kilku zamówieniach może być to do opanowania, ale gdy liczba klientów wzrośnie, jednoosobowa firma szybko może zostać przytłoczona pytaniami, reklamacjami i problemami z przesyłkami.

Ryzyko dotyczy również podatków. Jeśli przedsiębiorca rozpocznie sprzedaż, a dopiero później zacznie sprawdzać, jakie obowiązki związane z VAT-em powstały w jego modelu działalności, może być zmuszony do porządkowania rozliczeń już po fakcie. W przypadku zagranicznego e-commerce księgowość jednoosobowej firmy powinna więc być częścią przygotowań do ekspansji, a nie kwestią zostawioną na później.

Szczególnie ryzykowne jest założenie, że wystarczy przetłumaczyć stronę i rozpocząć reklamę. Samo tłumaczenie sklepu nie wystarczy, jeśli cena, dostawa, płatności, zwroty i obsługa nie odpowiadają temu, czego oczekują klienci na danym rynku. Znacznie bezpieczniej jest wcześniej sprawdzić podstawowe warunki sprzedaży i zacząć od kontrolowanego testu niż po kilku miesiącach odkryć, że problemem nie był brak zainteresowania produktem, ale źle przygotowany sposób wejścia na rynek.

Od którego rynku zacząć?

Nie ma jednej odpowiedzi pasującej do każdego e-commerce. Jeżeli prowadzisz niewielką firmę i zależy Ci przede wszystkim na sprawdzeniu sprzedaży poza Polską, Czechy lub Słowacja mogą być warte analizy ze względu na ich bliskość. Nie oznacza to jednak, że automatycznie będą najlepszym wyborem. Jeśli Twój produkt jest na tych rynkach bardzo konkurencyjny cenowo albo nie ma na niego wystarczającego popytu, lepszy kierunek może znajdować się gdzie indziej.

Jeżeli zależy Ci na dostępie do dużego rynku, naturalnym kandydatem są Niemcy. Trzeba jednak wejść tam ze świadomością, że duża liczba potencjalnych klientów oznacza również wielu konkurentów. Sam fakt, że Niemcy są najczęściej wskazywanym kierunkiem ekspansji przez polskie firmy, nie jest wystarczającym powodem, aby wybrać właśnie ten kraj. Decyzja powinna wynikać z tego, jak wygląda sytuacja dla Twojego produktu.

Francja i Hiszpania również mogą być dobrym pierwszym kierunkiem. Większa odległość od Polski sprawia jednak, że przed startem szczególnie ważne będzie dokładne policzenie kosztów i czasu dostaw oraz przygotowanie sposobu obsługi zwrotów. Jeżeli po takiej analizie liczby nadal wyglądają dobrze, nie ma powodu odkładać tych rynków tylko dlatego, że znajdują się dalej od Polski.

Najważniejsze jest więc nie to, aby wybrać kraj, który wybiera najwięcej innych przedsiębiorców, ale taki, który pasuje do Twojego produktu, ceny, budżetu i możliwości organizacyjnych. Ekspansję warto traktować jako kontrolowany test biznesowy. Najpierw sprawdzić założenia na jednym rynku, obserwować sprzedaż i koszty, poprawić proces, a dopiero później podejmować decyzję o dalszym rozwoju. Dzięki temu zamiast opierać się na przekonaniu, że dany kraj „powinien działać”, możesz podejmować kolejne decyzje na podstawie rzeczywistych wyników własnego e-commerce.