Jak duży budżet firmy planują przeznaczyć na ekspansję?

Jak duży budżet firmy planują przeznaczyć na ekspansję?

Ekspansja nie musi zaczynać się od milionów

Kiedy pierwszy raz sprawdzasz, ile polskie firmy planują przeznaczyć na ekspansję zagraniczną, liczby mogą wyglądać dość odstraszająco. Ponad jedna czwarta badanych firm planuje przeznaczyć na ten cel około 2,5–2,9 mln zł. Dla osoby, która prowadzi niewielki sklep internetowy albo dopiero rozwija swoją jednoosobową działalność gospodarczą, taka kwota może brzmieć jak jasny sygnał, że sprzedaż za granicę jest zarezerwowana dla dużych spółek. W rzeczywistości nie należy jednak czytać tych danych w ten sposób. 2,5–2,9 mln zł nie jest ceną wejścia na zagraniczny rynek ani kwotą, którą musisz mieć na koncie, zanim zaczniesz myśleć o ekspansji.

Badane firmy mogą planować znacznie większe przedsięwzięcia niż typowy właściciel małego e-commerce. Budżet liczony w milionach może obejmować kilka krajów jednocześnie, duże kampanie reklamowe, lokalny magazyn, zatrudnienie pracowników, rozwój technologii, duży zapas produktów i finansowanie działalności przez wiele miesięcy. Tymczasem niewielka firma może rozpocząć od prostszego testu. Zamiast od razu budować pełną działalność w innym kraju, można wybrać jeden rynek, ograniczoną liczbę produktów i stosunkowo niewielki budżet, a następnie sprawdzić, czy klienci rzeczywiście chcą kupować.

To szczególnie ważne dla osób prowadzących JDG, ponieważ pieniądze przeznaczone na ekspansję konkurują z innymi kosztami firmy. Nadal trzeba finansować towar, reklamę w Polsce, bieżące rachunki, podatki i księgowość JDG. Właśnie dlatego pierwszym krokiem nie powinno być szukanie jednej kwoty, która rzekomo wystarczy każdemu. Znacznie ważniejsze jest ustalenie, jak duży test możesz przeprowadzić bez narażania całej firmy na problemy z płynnością.

Ile polskie firmy planują wydać na ekspansję?

Dane pokazują, że polskie firmy potrafią planować zagraniczny rozwój na dużą skalę. Ponad jedna czwarta badanych przedsiębiorstw deklaruje budżet na poziomie około 2,5–2,9 mln zł. Jednocześnie część firm zakłada znacznie większe wydatki. Około co ósma planuje budżet od 12 do 24 mln zł, natomiast 6% przedsiębiorstw mówi o nakładach przekraczających 49 mln zł. Są to więc kwoty, które pokazują skalę planów części polskiego biznesu, a nie minimalny koszt potrzebny do rozpoczęcia sprzedaży za granicą.

To rozróżnienie jest bardzo ważne, jeśli prowadzisz mały lub dopiero rozwijający się sklep internetowy. Firma dysponująca budżetem 20 mln zł może planować wejście na kilka rynków jednocześnie, uruchomienie lokalnych magazynów, budowę zespołu, duże kampanie marketingowe i dostosowanie całej infrastruktury do sprzedaży międzynarodowej. Właściciel JDG może natomiast zacząć od znacznie mniejszego przedsięwzięcia. Może na przykład przetestować jeden kraj, wysyłać zamówienia z Polski i zwiększać inwestycję dopiero wtedy, gdy pojawią się pierwsze dowody na to, że nowy rynek rzeczywiście ma potencjał.

Nie warto więc porównywać swojej jednoosobowej działalności gospodarczej bezpośrednio z przedsiębiorstwem, które zatrudnia dziesiątki lub setki osób. Podobna zasada obowiązuje zresztą przy wielu innych kosztach prowadzenia firmy. To, ile duża spółka wydaje na marketing, logistykę czy księgowość działalności gospodarczej, nie mówi jeszcze, ile na te same obszary powinien przeznaczać mały sprzedawca internetowy. Budżet powinien wynikać przede wszystkim z Twojego modelu sprzedaży, wielkości firmy i tego, jak ambitny jest pierwszy etap ekspansji.

Na co właściwie idzie budżet ekspansji?

Najczęstszy błąd polega na myśleniu, że koszt ekspansji sprowadza się do przetłumaczenia sklepu, włączenia wysyłki zagranicznej i uruchomienia reklamy. W praktyce są to tylko niektóre elementy całego przedsięwzięcia. Zanim zaczniesz sprzedawać, trzeba sprawdzić, czy w wybranym kraju istnieje popyt na Twój produkt, jak wyglądają ceny konkurencji, czego oczekują klienci i czy po uwzględnieniu wszystkich kosztów sprzedaż będzie miała sens. Dopiero później pojawiają się wydatki związane z dostosowaniem sklepu, opisów produktów, regulaminu, metod płatności czy sposobu komunikacji z klientami.

Kolejną dużą częścią budżetu jest zdobywanie klientów. Nawet dobry produkt nie zacznie sprzedawać się tylko dlatego, że sklep został udostępniony w kolejnym języku. Trzeba przeznaczyć pieniądze na reklamę i dać sobie czas na sprawdzenie, które działania faktycznie przynoszą zamówienia. Na początku koszt pozyskania klienta może być wyższy niż na rynku, który już znasz, ponieważ dopiero uczysz się zachowań nowych odbiorców. Jeżeli po kilku tygodniach pierwsze wyniki są słabe, nie musi to jeszcze oznaczać, że cała ekspansja nie ma sensu. Czasami trzeba zmienić ofertę, ceny, komunikację albo sposób kierowania reklamy.

Do tego dochodzi logistyka. Trzeba policzyć koszt wysyłki do klienta, potencjalnych zwrotów, przechowywania produktów oraz dodatkowych operacji związanych z obsługą zamówień zagranicznych. Jeśli sprzedaż rośnie, może się okazać, że wysyłka wszystkiego z Polski przestaje być najlepszym rozwiązaniem i potrzebny będzie lokalny magazyn. To z kolei oznacza większy zapas towaru i więcej pieniędzy zamrożonych w produktach, zanim zostaną sprzedane.

Istotne są również podatki i obowiązki formalne. Dla osoby prowadzącej małą firmę szczególnie łatwo potraktować je jako temat na później, ale przy sprzedaży zagranicznej mogą mieć bezpośredni wpływ na budżet. Księgowość e-commerce musi uwzględniać nie tylko sprzedaż w Polsce, lecz także sposób rozliczania transakcji zagranicznych. Nawet jeśli wysyłasz towary z Polski, przy większej sprzedaży do konsumentów w innych krajach UE mogą zmienić się zasady rozliczania VAT. W wielu przypadkach można wtedy skorzystać z uproszczonego systemu OSS zamiast rejestrować się osobno w każdym kraju tylko z powodu takiej sprzedaży. Jeśli jednak zaczniesz przechowywać towar w innym kraju, mogą pojawić się lokalne obowiązki VAT, w tym konieczność rejestracji i składania deklaracji w tym kraju.

Sama ekspansja nie sprawia przy tym, że znikają bieżące obowiązki podatkowe w Polsce. Nadal trzeba pilnować rozliczeń związanych z JDG, podatkiem dochodowym i pozostałymi kosztami działalności. Dlatego budżet na wejście za granicę nie może być liczony w oderwaniu od tego, ile pieniędzy firma potrzebuje na normalne funkcjonowanie.

W praktyce trzeba zatem patrzeć szerzej niż tylko na koszt startu. Ważne jest również to, ile pieniędzy potrzebujesz na pierwsze miesiące po uruchomieniu sprzedaży, kiedy przychody mogą być jeszcze nieregularne. To prowadzi do najważniejszego pytania: nie tylko „ile kosztuje wejście na nowy rynek?”, ale przede wszystkim ile pieniędzy potrzebuję, zanim sprzedaż zacznie się opłacać?

Czy to jest dla mnie? Ekspansja zagraniczna w małym e-commerce

Ekspansja może mieć sens także w niewielkiej działalności, ale nie w każdej sytuacji i nie za wszelką cenę. Dobrym momentem na pierwszy test zagraniczny jest zazwyczaj sytuacja, w której sprzedaż w Polsce już działa, znasz mniej więcej swoją marżę, potrafisz określić, ile kosztuje Cię zdobycie klienta i masz produkt, który może zainteresować osoby w innych krajach. Nie oznacza to, że firma musi być ogromna ani że powinna generować wielomilionowe obroty. Chodzi raczej o to, aby podstawowy model biznesowy był już wystarczająco stabilny, żebyś mógł przeznaczyć część pieniędzy na eksperyment bez ryzyka, że jeden słabszy miesiąc zagrozi całej działalności.

Dobrze również założyć z góry, że pierwsze pieniądze wydane na nowym rynku mogą nie zwrócić się natychmiast. Część budżetu będzie potrzebna na naukę. Możesz odkryć, że produkt trzeba inaczej opisać, zmienić sposób prezentowania ceny, zaoferować inną metodę dostawy albo przebudować kampanię reklamową. Jeżeli masz finansową przestrzeń na takie poprawki, możesz traktować pierwszy etap jako kontrolowany test. Jeżeli natomiast każdy wydatek reklamowy musi natychmiast przynieść zysk, ekspansja stanie się znacznie bardziej ryzykowna.

Są też sytuacje, w których lepiej skoncentrować się najpierw na polskim rynku. Jeśli sklep regularnie ma problemy z płynnością, nie znasz realnej marży na produktach, sprzedaż jest przypadkowa albo próbujesz poprzez ekspansję uratować nierentowną działalność, wejście za granicę prawdopodobnie zwiększy problem zamiast go rozwiązać. Nowy rynek oznacza dodatkowe koszty, więcej operacji i więcej rzeczy do kontrolowania. Jeżeli podstawy firmy nie działają, ich skopiowanie do kolejnego kraju nie sprawi automatycznie, że zaczną działać lepiej.

Dotyczy to również finansów firmy. Jeżeli nie masz uporządkowanej księgowości jednoosobowej firmy i nie wiesz dokładnie, ile zostaje Ci po opłaceniu towaru, reklamy, składek i podatków, trudno będzie ocenić, jak duży budżet możesz bezpiecznie przeznaczyć na ekspansję. Właściciel JDG powinien rozumieć przynajmniej podstawowe liczby dotyczące swojej działalności. Nie trzeba znać skomplikowanej terminologii podatkowej ani samodzielnie prowadzić ksiąg, ale trzeba wiedzieć, ile firma faktycznie zarabia i jakie pieniądze są dostępne na inwestycje.

Najważniejsze jest to, że ekspansja nie musi oznaczać od razu budowania pełnej działalności w kolejnym państwie. Mały e-commerce może zacząć od jednego rynku, kilku najlepiej sprzedających się produktów i jednego kanału sprzedaży. Taki test nie daje gwarancji sukcesu, ale pozwala zdobyć informacje przy znacznie niższym ryzyku niż inwestowanie od początku dużej części kapitału.

Mały test czy wielka ekspansja — od czego zależy budżet?

Nie istnieje jedna prawidłowa kwota na ekspansję, ponieważ pod tym słowem mogą kryć się zupełnie różne projekty. Dla jednej firmy ekspansją będzie umożliwienie klientom z Niemiec zamawiania produktów z magazynu w Polsce. Dla innej będzie to wejście jednocześnie do kilku krajów, uruchomienie lokalnych magazynów, zatrudnienie zespołu i przeznaczenie dużych kwot na reklamę. Obie firmy rozwijają sprzedaż zagraniczną, ale ich budżety będą nieporównywalne.

Jednym z najważniejszych czynników jest liczba rynków. Każdy nowy kraj oznacza dodatkową pracę związaną z ofertą, reklamą, obsługą klienta, logistyką i obowiązkami formalnymi. Jeżeli zaczynasz od jednego rynku, możesz skupić się na sprawdzeniu, co działa i poprawieniu błędów. Jeżeli wchodzisz na pięć rynków naraz, tych samych problemów może pojawić się pięć razy więcej, a koszty zaczynają rosnąć bardzo szybko.

Znaczenie ma również liczba produktów. Testowanie kilku najlepiej sprzedających się pozycji jest zwykle prostsze i tańsze niż przenoszenie od razu całego katalogu. Więcej produktów oznacza więcej treści do dostosowania, większy zapas, bardziej skomplikowaną logistykę oraz większą liczbę danych, które trzeba kontrolować. Podobnie wygląda sytuacja z reklamą. Niewielka kampania testowa ma zupełnie inny koszt niż próba szybkiego zdobycia dużego udziału w rynku.

Kolejny ważny krok pojawia się wtedy, gdy firma decyduje się przechowywać produkty za granicą. Lokalny magazyn może skrócić dostawę i poprawić doświadczenie klientów, ale oznacza też większe zobowiązania. Towar trzeba wcześniej kupić i przetransportować, a pieniądze pozostają w zapasie do momentu sprzedaży. Co ważne, jeśli zaczniesz przechowywać własny towar w innym państwie UE, mogą pojawić się lokalne obowiązki VAT, w tym konieczność rejestracji i składania deklaracji w tym kraju. To sprawia, że wraz ze wzrostem skali rośnie nie tylko budżet logistyczny, ale także koszt obsługi podatkowej i księgowej.

Można więc wyobrazić sobie ekspansję jako kilka kolejnych poziomów. Na początku sprzedajesz z Polski i sprawdzasz zainteresowanie. Jeżeli wyniki są dobre, zwiększasz budżet reklamowy i liczbę produktów. Później możesz zdecydować się na lokalne magazynowanie, a dopiero przy znacznie większej skali budować bardziej rozbudowaną obecność na rynku. Nie każda firma musi przejść przez wszystkie te etapy. Właściciel niewielkiego e-commerce może przez długi czas skutecznie obsługiwać zagranicznych klientów z Polski i nie potrzebować wielomilionowego budżetu.

Co się stanie, jeśli źle zaplanujesz budżet?

Przy ekspansji największym problemem nie zawsze jest to, że jakiś koszt okaże się wyższy o kilka procent. Znacznie groźniejsza jest sytuacja, w której pieniądze kończą się przed momentem, gdy sprzedaż na nowym rynku zacznie finansować dalszy rozwój. Możesz wydać sporą część budżetu na przygotowanie sklepu, tłumaczenia, reklamy i pierwszą partię towaru, a potem odkryć, że brakuje środków na kolejne dwa lub trzy miesiące testów. W takim momencie trudno nawet jednoznacznie powiedzieć, czy rynek był zły, czy po prostu firma nie miała wystarczająco dużo czasu, żeby się na nim rozpędzić.

Problemy mogą pojawić się szczególnie szybko przy reklamie. Pierwsze kampanie nie zawsze są efektywne, dlatego często trzeba testować różne komunikaty i grupy klientów. Jeżeli budżet wystarcza tylko na bardzo krótki okres, możesz być zmuszony zatrzymać działania właśnie wtedy, gdy zaczynasz rozumieć, co przynosi rezultaty. Podobnie wygląda sytuacja z towarem. Jeżeli reklama zacznie działać lepiej niż zakładałeś, może zabraknąć produktów, a zamówienie nowego zapasu będzie wymagało kolejnej gotówki.

Dużym obciążeniem potrafią być również zwroty i logistyka. Produkt może mieć dobrą marżę przy sprzedaży w Polsce, ale po doliczeniu zagranicznej dostawy, zwrotu i dodatkowej obsługi zysk robi się znacznie mniejszy. Bez wcześniejszych obliczeń łatwo cieszyć się rosnącą liczbą zamówień, mimo że sama ekspansja zaczyna przynosić stratę. Z punktu widzenia właściciela JDG najgroźniejsza jest sytuacja, w której obrót rośnie, ale na koncie pozostaje coraz mniej pieniędzy.

Niespodziewane wydatki mogą pojawić się również po stronie formalnej. Przy sprzedaży zagranicznej trzeba pilnować odpowiednich zasad podatkowych i dokumentacji. Jeśli księgowość e-commerce nie jest przygotowana na sprzedaż do innych krajów, błędy mogą zostać zauważone dopiero po czasie. Warto więc wcześniej omówić, jak dana forma sprzedaży wpłynie na JDG, VAT i sposób rozliczeń. Przychody ze sprzedaży nie są tym samym co pieniądze, które możesz dowolnie wydać, ponieważ część środków trzeba zostawić na podatki i inne bieżące zobowiązania.

Ostatecznie źle zaplanowany budżet może doprowadzić do sytuacji, w której firma wycofuje się z rynku po poniesieniu większości kosztów wejścia. To jeden z powodów, dla których zbyt mały budżet może być równie problematyczny jak zbyt duży. Nie chodzi o to, żeby zgromadzić maksymalnie dużo pieniędzy, lecz żeby zakres ekspansji był dopasowany do środków, które rzeczywiście masz do dyspozycji.

Jak policzyć swój budżet przed wejściem za granicę?

Najprostszy sposób polega na podzieleniu całego przedsięwzięcia na kilka grup kosztów i sprawdzeniu, ile pieniędzy potrzebujesz nie tylko do uruchomienia sprzedaży, ale również do jej utrzymania przez pierwsze miesiące. Zacznij od przygotowania rynku, czyli sprawdzenia konkurencji, klientów i cen. Następnie oszacuj koszt dostosowania sklepu i oferty, reklamy, logistyki, płatności oraz wszystkich obowiązków podatkowych i formalnych. Na końcu dodaj rezerwę na okres, w którym nowy rynek nie będzie jeszcze rentowny.

W uproszczeniu możesz myśleć o budżecie jako o sumie kosztu przygotowania, uruchomienia sprzedaży, marketingu, logistyki, podatków i formalności oraz pieniędzy potrzebnych na utrzymanie projektu przez kolejne miesiące. W większych firmach taki okres może być planowany na rok lub dłużej. W małym e-commerce warto przynajmniej sprawdzić, co stanie się z firmą, jeżeli sprzedaż przez pierwsze kilka miesięcy będzie wyraźnie słabsza od oczekiwań.

Przy tym obliczeniu nie można odrywać ekspansji od bieżących finansów JDG. Nadal trzeba opłacać normalne zobowiązania firmy, a księgowość działalności gospodarczej powinna dawać Ci jasny obraz tego, jaka część pieniędzy faktycznie jest wolna do wykorzystania. Ważniejsze od znajomości wszystkich podatkowych pojęć jest zrozumienie jednej rzeczy: nie cały przychód ze sprzedaży jest Twoim budżetem inwestycyjnym. Część pieniędzy pokryje koszt towaru, część podatki, część reklamę i pozostałe wydatki związane z bieżącą działalnością.

Dobrym rozwiązaniem dla niewielkiej firmy jest przygotowanie osobnego budżetu testowego na jeden kraj. Możesz ustalić z góry, ile maksymalnie chcesz zainwestować, jak długo będzie trwał test i jakie wyniki uznasz za wystarczająco dobre, żeby zwiększać skalę. Dzięki temu decyzja o kolejnych wydatkach nie zależy wyłącznie od emocji. Jeżeli rynek działa, stopniowo zwiększasz budżet. Jeżeli wyniki są słabe, analizujesz przyczyny i decydujesz, czy warto poprawić ofertę, czy zakończyć test.

Nie pytaj „ile wydają inni?”, tylko „ile potrzebuje mój model?”

Informacja, że ponad jedna czwarta badanych polskich firm deklaruje budżet rzędu 2,5–2,9 mln zł, pokazuje, jak poważnie część przedsiębiorstw traktuje rozwój zagraniczny. Nie oznacza jednak, że właściciel małego sklepu internetowego potrzebuje podobnej kwoty. Duże przedsiębiorstwo może wejść równocześnie do kilku krajów, zbudować lokalną logistykę i zatrudnić zespół, podczas gdy niewielka JDG może na początku sprawdzić jeden rynek z Polski.

Dlatego znacznie bardziej użyteczne od kopiowania budżetu innych firm jest policzenie własnych kosztów i dopasowanie skali ekspansji do możliwości biznesu. Trzeba uwzględnić nie tylko reklamę i uruchomienie sprzedaży, ale również logistykę, zwroty, podatki, bieżącą księgowość JDG i rezerwę finansową na okres, w którym nowy rynek dopiero zaczyna przynosić rezultaty. Dobrze zaplanowana ekspansja nie polega na wydaniu jak największej kwoty, lecz na takim wykorzystaniu dostępnych środków, żeby móc przetestować rynek bez narażania całej działalności.