Holandia dla e-commerce — czy warto wejść na ten rynek?

Holandia może wyglądać jak niewielki rynek, szczególnie jeśli porównasz ją z Niemcami, Francją czy Wielką Brytanią. W e-commerce wielkość kraju nie mówi jednak wszystkiego. Holendrzy bardzo chętnie kupują przez internet, są przyzwyczajeni do zamawiania produktów z zagranicy i swobodnie korzystają ze sklepów internetowych. Dla polskiej firmy prowadzącej sprzedaż online oznacza to realną szansę na rozwój bez konieczności zaczynania od największych i najbardziej zatłoczonych rynków Europy.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy włączyć dostawę do Holandii, przeliczyć ceny na euro i czekać na zamówienia. Holenderscy klienci mają wysokie oczekiwania dotyczące płatności, dostawy, zwrotów i wygody zakupów. Do tego dochodzą kwestie podatkowe oraz obowiązki związane z samym sposobem prowadzenia sprzedaży. Jeśli prowadzisz JDG i dopiero rozwijasz swój sklep, warto więc spojrzeć na Holandię nie jak na kolejny kraj na liście wysyłkowej, ale jak na osobny rynek, który najpierw trzeba dobrze policzyć. W tym artykule pokazujemy, kiedy taka ekspansja może mieć sens, co trzeba przygotować przed startem i co może pójść nie tak, jeśli zrobisz to zbyt szybko.

Dlaczego polski e-commerce powinien w ogóle spojrzeć na Holandię?

Najmocniejszym argumentem za Holandią jest to, że tamtejszych klientów nie trzeba przekonywać do zakupów internetowych. W 2025 roku 94,4% holenderskich internautów kupiło coś online. Konsumenci wydali w internecie łącznie 35,7 mld euro i zrealizowali 347 mln zakupów. Dla właściciela niewielkiego sklepu internetowego szczególnie ważna jest jednak inna liczba: aż 4,5 mld euro Holendrzy wydali w zagranicznych sklepach. W ciągu roku wykonali około 45 mln takich zakupów, a liczba transakcji zagranicznych wzrosła o 9%.

To zmienia sposób myślenia o wejściu na ten rynek. Nie musisz od zera przekonywać holenderskich klientów do idei zakupów w zagranicznym sklepie. Sprzedaż cross-border jest tam dobrze znanym elementem e-commerce. Polski adres firmy nie musi więc automatycznie przekreślać zakupu. Problem zaczyna się raczej wtedy, gdy klient czuje, że zagraniczny sklep oznacza dla niego dodatkowe ryzyko, długą dostawę, trudny zwrot albo brak znanej metody płatności.

Holandia jest przy tym rynkiem dojrzałym. To dobra wiadomość, bo nie musisz tłumaczyć klientom, jak działają płatności online, dostawy do punktów odbioru czy śledzenie przesyłki. Z drugiej strony właśnie przez tę dojrzałość klienci łatwo zauważają sklep, który odstaje od standardu. Jeśli podczas zakupów wszystko działa sprawnie, zagraniczna siedziba firmy może mieć mniejsze znaczenie. Jeżeli natomiast klient dopiero w koszyku dowiaduje się o wysokiej cenie wysyłki albo nie rozumie zasad zwrotu, bardzo łatwo może wybrać inną ofertę.

Z punktu widzenia młodego przedsiębiorcy prowadzącego JDG oznacza to przede wszystkim jedno: Holandia może być ciekawym kierunkiem ekspansji, ale warto najpierw sprawdzić, czy Twój biznes jest do niej gotowy. Sama księgowość JDG i obsługa sprzedaży w Polsce to jedno. Gdy zaczynasz sprzedawać konsumentom w innych krajach, rośnie znaczenie takich tematów jak VAT w JDG, sposób wysyłki czy miejsce magazynowania towarów. Nie trzeba znać wszystkich przepisów na pamięć, ale trzeba wiedzieć, które decyzje biznesowe mogą uruchomić dodatkowe obowiązki.

Czy Holandia jest dla mnie?

To, że rynek jest atrakcyjny, nie oznacza jeszcze, że każdemu sklepowi opłaca się na niego wejść. Najważniejsze pytanie brzmi nie „czy Holandia jest dobrym rynkiem?”, ale „czy mój sklep jest dzisiaj gotowy, żeby na nim zarabiać?”. Dla małej firmy to znacznie ważniejsza różnica niż sama liczba potencjalnych klientów.

Prawdopodobnie tak, jeśli masz na czym zarabiać

Holandia może być dobrym kolejnym krokiem, jeśli sprzedajesz produkty z marżą pozwalającą pokryć nie tylko zakup lub produkcję towaru, ale również wysyłkę, płatności, potencjalne zwroty, marketing oraz podatki. Jeżeli na jednej sprzedaży zostaje Ci odpowiednia kwota nawet po uwzględnieniu dodatkowych kosztów, możesz pozwolić sobie na przetestowanie rynku bez uzależniania powodzenia całego biznesu od pierwszych kilkudziesięciu zamówień.

Pomaga również produkt, który czymś się wyróżnia. Nie musi być całkowicie wyjątkowy, ale dobrze, jeśli klient ma powód, aby kupić właśnie u Ciebie. Może nim być design, jakość, wyspecjalizowana oferta, lepsza dostępność albo produkt przeznaczony do konkretnego hobby czy stylu życia. Trudniej będzie sklepowi, który sprzedaje dokładnie to samo co setki innych sprzedawców i może walczyć właściwie tylko ceną. Holenderski klient ma bardzo szeroki wybór, dlatego obniżanie ceny w nieskończoność szybko może przestać mieć biznesowy sens.

Duże znaczenie ma również logistyka. Jeżeli możesz wysłać towar z Polski lub innego kraju Unii Europejskiej w rozsądnym i przewidywalnym czasie, start jest prostszy. Nie musisz od razu wynajmować magazynu w Holandii. Na początku ważniejsze jest sprawdzenie, czy rzeczywiście istnieje popyt na Twój produkt. Lokalny magazyn może mieć sens później, gdy liczba zamówień uzasadni dodatkowe koszty i obowiązki.

Wreszcie potrzebujesz pewnego budżetu na test. Wejście na nowy rynek nie powinno opierać się na założeniu, że każda wydana złotówka natychmiast wróci. Trzeba sprawdzić ceny, zachowanie klientów, koszt reklamy, liczbę zwrotów i to, które produkty sprzedają się najlepiej. Dopiero na podstawie takich danych można zdecydować, czy warto zwiększać skalę.

Raczej nie teraz, jeśli wszystko zależy od niskiej ceny

Jeżeli głównym argumentem Twojego sklepu jest „u nas jest kilka złotych taniej”, Holandia może być trudnym kierunkiem. Konkurencja jest duża, a klienci mają łatwy dostęp zarówno do lokalnych sklepów, jak i zagranicznych sprzedawców. Przy niskiej marży dodatkowa wysyłka, zwrot czy koszt pozyskania klienta mogą sprawić, że sprzedaż, która na pierwszy rzut oka wygląda dobrze, w rzeczywistości przynosi bardzo niewielki zysk.

Podobny problem pojawia się przy długiej dostawie. Klient przyzwyczajony do sprawnych zakupów online może zaakceptować kilka dni oczekiwania, jeżeli dokładnie wie, kiedy przesyłka dotrze. Znacznie gorzej działa niejasny termin albo wysyłka ciągnąca się tygodniami. Szczególnie ryzykowny może być model, w którym towar trafia bezpośrednio do klienta spoza Unii Europejskiej, ponieważ dochodzą wtedy dodatkowe kwestie celne i operacyjne.

Nie jest też dobrym momentem na ekspansję, jeśli podstawowe procesy w polskim sklepie nadal są chaotyczne. Jeżeli masz problemy ze zwrotami, obsługą zamówień, stanami magazynowymi albo nie wiesz jeszcze, jaka jest faktyczna marża na poszczególnych produktach, dodanie kolejnego kraju raczej zwiększy liczbę problemów, niż je rozwiąże. Księgowość jednoosobowej firmy, podatki JDG oraz koszty sprzedaży powinny być na tyle uporządkowane, abyś był w stanie policzyć, czy zamówienie z Holandii rzeczywiście Ci się opłaca.

Co trzeba dostosować, żeby Holendrzy rzeczywiście kupowali?

Pierwszą rzeczą są płatności. W Holandii zdecydowanie dominuje lokalna metoda iDEAL, odpowiadająca za około 70% zakupów online. Jednocześnie system ten przechodzi obecnie w europejskie rozwiązanie Wero, dlatego przy planowaniu wejścia na rynek warto sprawdzić aktualnie stosowane metody płatności i sposób, w jaki ta zmiana jest wdrażana. Dla początkującego sprzedawcy najważniejszy wniosek jest prosty: klient powinien zobaczyć przy kasie metodę płatności, którą zna i której ufa. Jeżeli jej zabraknie, nawet atrakcyjna oferta może nie wystarczyć do dokończenia zakupu.

Druga kwestia to telefon. W 2025 roku smartfony odpowiadały za 41% wszystkich zakupów online w Holandii. Oznacza to, że duża część klientów może zobaczyć Twój sklep po raz pierwszy właśnie na niewielkim ekranie. Jeżeli strona długo się ładuje, przyciski są niewygodne, formularz zamówienia wymaga wpisywania dużej ilości danych albo klient musi powiększać ekran, żeby przeczytać informacje o dostawie, możesz stracić sprzedaż jeszcze zanim zacznie się właściwy proces zakupu.

Trzecim elementem jest dostawa. Klient powinien przed zapłaceniem wiedzieć, ile kosztuje przesyłka, kiedy może spodziewać się paczki i w jaki sposób będzie mógł ją śledzić. Nie chodzi o to, żeby oferować najszybszą dostawę na rynku za wszelką cenę. Ważniejsza jest przewidywalność. Jeśli przesyłka z Polski ma dojść w trzy lub cztery dni, napisz to jasno. Klient może taki termin zaakceptować. Problem pojawia się wtedy, gdy dopiero po zakupie dowiaduje się, że dostawa potrwa znacznie dłużej.

Podobnie jest ze zwrotami. W typowej sprzedaży internetowej konsument ma co do zasady 14 dni na odstąpienie od umowy, dlatego zasady i koszty zwrotu powinny być jasno opisane przed zakupem. Klient powinien łatwo znaleźć informację, jak dokonać zwrotu, gdzie wysłać produkt, kto ponosi koszt przesyłki zwrotnej i kiedy otrzyma pieniądze. Im mniej niepewności na etapie zakupu, tym mniejsze ryzyko, że użytkownik zrezygnuje z zamówienia tylko dlatego, że kupuje w zagranicznym sklepie.

Na końcu jest język. Nie oznacza to konieczności tworzenia od pierwszego dnia wielkiej lokalnej organizacji. Najważniejsza jest część sklepu, przez którą rzeczywiście przechodzi klient: karta produktu, koszyk, płatność, informacje o dostawie, zwrotach oraz wiadomości po złożeniu zamówienia. Klient powinien rozumieć, co kupuje, ile płaci i co wydarzy się później. Samo automatyczne przetłumaczenie strony bez dostosowania całego procesu zakupowego zwykle nie daje takiego efektu.

Największa pułapka: „uruchomię sprzedaż, a formalności ogarnę później”

Przy pierwszej ekspansji zagranicznej łatwo skupić się na stronie, reklamach i pierwszych zamówieniach, a podatki zostawić na moment, kiedy sprzedaż zacznie rosnąć. W praktyce część decyzji dotyczących VAT dobrze podjąć wcześniej, ponieważ sposób rozliczenia zależy między innymi od tego, komu sprzedajesz, skąd wysyłasz towar oraz gdzie go przechowujesz.

Jeśli prowadzisz JDG, możesz kojarzyć podatki przede wszystkim z podatkiem dochodowym. Tematy takie jak JDG podatek dochodowy czy kwota wolna od podatku są ważne w polskim rozliczeniu firmy, ale przy sprzedaży konsumentom w innych krajach Unii szczególnego znaczenia nabiera również VAT w JDG. Przy określonej sprzedaży transgranicznej obowiązuje wspólny dla całej Unii limit 10 000 euro netto. Po jego przekroczeniu VAT co do zasady rozlicza się według zasad kraju, w którym znajduje się konsument.

Jednym ze sposobów obsługi takiej sprzedaży jest procedura OSS, dzięki której podatek należny w innych państwach UE można zadeklarować za pośrednictwem jednego państwa zamiast rejestrować się w każdym kraju wyłącznie z powodu sprzedaży wysyłkowej. Dla małego e-commerce może to znacznie uprościć rozliczenia, ale nie oznacza, że OSS rozwiązuje każdą możliwą sytuację związaną z zagranicznym VAT.

Bardzo ważna jest różnica między wysyłaniem produktów z magazynu w Polsce a przechowywaniem własnego towaru w Holandii. Jeżeli wysyłasz paczki bezpośrednio z Polski do holenderskiego klienta, sytuacja podatkowa wygląda inaczej niż wtedy, gdy przenosisz własny zapas do lokalnego magazynu i stamtąd realizujesz sprzedaż. W takim modelu zwykle pojawia się również obowiązek lokalnej rejestracji VAT. OSS nie zastępuje wszystkich rozliczeń związanych z magazynowaniem towaru za granicą.

Dlatego pomysł „najpierw wyślę cały zapas do Holandii, żeby przyspieszyć dostawy, a księgowość działalności gospodarczej zajmie się tym później” może szybko stworzyć więcej problemów niż korzyści. Lokalny magazyn nie jest czymś złym. Przy odpowiedniej skali może być bardzo dobrym rozwiązaniem, ale warto podjąć tę decyzję świadomie i wcześniej sprawdzić jej konsekwencje podatkowe.

Do tego dochodzą obowiązki niezwiązane bezpośrednio z samym podatkiem. Jeżeli sprzedajesz zapakowane produkty bezpośrednio holenderskim konsumentom, mogą dotyczyć Cię również lokalne obowiązki związane z opakowaniami. Ich zakres zależy między innymi od rodzaju i ilości opakowań wprowadzanych na rynek. Dodatkowe wymagania mogą również występować przy konkretnych kategoriach, na przykład sprzęcie elektronicznym, bateriach, tekstyliach czy produktach jednorazowego użytku z tworzyw sztucznych.

Nie każda firma będzie miała identyczny zestaw obowiązków, dlatego dużo rozsądniej jest sprawdzić swoją konkretną sytuację przed startem niż kopiować rozwiązania innego sklepu. W praktyce nie musisz samodzielnie zostać specjalistą od zagranicznego VAT czy przepisów dotyczących opakowań. Ważne jest coś prostszego: zanim zdecydujesz, skąd wysyłasz towar, gdzie go magazynujesz i na jaką skalę chcesz sprzedawać, sprawdź konsekwencje tych decyzji.

Dobrze poukładana księgowość e-commerce powinna pomagać Ci zrozumieć, ile naprawdę kosztuje dany model sprzedaży i jakie rozliczenia się z nim wiążą. Znacznie łatwiej ustawić wszystko poprawnie przed pierwszą większą sprzedażą niż przebudowywać proces wtedy, gdy masz już setki zamówień.

Co się stanie, jeśli tego nie zrobisz?

Pierwszy problem może pojawić się jeszcze zanim sprzedasz cokolwiek. Klient wchodzi do sklepu, znajduje produkt, dodaje go do koszyka i dopiero wtedy zauważa brak znajomej metody płatności albo niejasną cenę dostawy. Nie musi pisać do obsługi ani zastanawiać się, czy warto zaryzykować. Może po prostu zamknąć stronę i kupić gdzie indziej. Na dojrzałym rynku e-commerce takie utrudnienia mają większe znaczenie, ponieważ klient ma wiele alternatyw i nie musi dostosowywać się do sklepu.

Drugi problem zaczyna się wtedy, gdy zamówienia faktycznie przychodzą. Na ekranie widzisz rosnącą sprzedaż, ale pieniądze, które zostają w firmie, nie rosną w tym samym tempie. Dopiero po kilku tygodniach okazuje się, że do ceny produktu trzeba było doliczyć koszt zagranicznej wysyłki, obsługi płatności, reklam, zwrotów i właściwego VAT. Przy małej marży kilka dodatkowych kosztów może zjeść dużą część zysku. Dlatego przy ekspansji sama wartość sprzedaży jest znacznie mniej istotna niż to, ile faktycznie zostaje po obsłużeniu zamówienia.

Jeszcze bardziej kłopotliwa sytuacja może powstać, jeśli zbyt wcześnie zdecydujesz się na magazynowanie zapasu w Holandii. Lokalny magazyn może skrócić czas dostawy i być świetnym rozwiązaniem przy większej skali, ale jednocześnie zwykle oznacza dodatkowe obowiązki związane z lokalnym VAT. Jeżeli podejmiesz taką decyzję bez wcześniejszego sprawdzenia jej konsekwencji, oszczędność kilku dni w dostawie może przynieść Ci więcej pracy administracyjnej i konieczność uporządkowania rozliczeń już po rozpoczęciu sprzedaży.

Najgorszy scenariusz nie polega więc na tym, że Holendrzy niczego od Ciebie nie kupią. Paradoksalnie bardziej problematyczna może być sytuacja, w której sprzedaż zacznie szybko rosnąć, a dopiero później odkryjesz, że źle policzyłeś cały model. Wtedy masz już klientów, zamówienia, zobowiązania i pieniądze wydane na reklamę, a jednocześnie musisz zmieniać ceny, sposób dostawy albo rozliczenia. To właśnie dlatego księgowość JDG przy e-commerce zagranicznym nie powinna sprowadzać się wyłącznie do zaksięgowania dokumentów po zakończeniu miesiąca. Dobrze, jeśli pomaga również przewidzieć skutki planowanej ekspansji.

Jak wejść do Holandii bez rzucania wszystkiego na jedną kartę?

Nie musisz zaczynać od tłumaczenia całego katalogu, przenoszenia magazynu i wydawania dużego budżetu reklamowego. Dla małej JDG rozsądniejszy jest etapowy test. Najpierw wybierz niewielką grupę produktów, na których masz dobrą marżę i które stosunkowo rzadko są zwracane. Jeżeli masz kilkaset produktów, nie ma potrzeby od razu wprowadzać do Holandii wszystkich. Znacznie więcej dowiesz się, testując kilkadziesiąt dobrze wybranych pozycji i obserwując, które rzeczywiście interesują klientów.

Następnie policz prawdziwy koszt sprzedaży. Nie patrz tylko na cenę zakupu produktu i cenę, którą zobaczy klient. Uwzględnij wysyłkę, płatności, potencjalne zwroty, marketing oraz VAT. To dobry moment, żeby sprawdzić również, jak zmieni się księgowość jednoosobowej firmy po rozpoczęciu sprzedaży zagranicznej. Jeżeli po doliczeniu wszystkich kosztów marża nadal wygląda zdrowo, masz znacznie lepszą podstawę do testu. Jeśli kalkulacja przestaje się spinać już na papierze, zwiększenie liczby zamówień raczej tego problemu nie naprawi.

Kolejny krok to dostosowanie najważniejszych elementów sklepu. Nie próbuj od razu stworzyć perfekcyjnej lokalnej wersji biznesu. Zadbaj przede wszystkim o wygodną i znaną klientowi płatność, działanie sklepu na smartfonie, jasne koszty i terminy dostawy, prostą informację o zwrotach oraz zrozumiały język w najważniejszych miejscach. To właśnie te elementy bezpośrednio wpływają na to, czy klient będzie chciał dokończyć zakup.

Przed rozpoczęciem większej sprzedaży sprawdź też kwestie związane z VAT i produktami, które wprowadzasz na rynek. Jeżeli wysyłasz z Polski, przeanalizuj zasady sprzedaży transgranicznej i OSS. Jeżeli planujesz magazyn w Holandii, sprawdź wcześniej, czy i kiedy pojawi się obowiązek lokalnej rejestracji VAT. Jeżeli sprzedajesz produkty w opakowaniach albo należące do szczególnych kategorii, zweryfikuj również obowiązki dotyczące tych produktów. Nie chodzi o tworzenie kilkudziesięciostronicowego planu prawnego, ale o wyeliminowanie kosztownych niespodzianek przed startem.

Dopiero później warto zwiększać skalę. Jeżeli klienci kupują, zwrotów jest niewiele, reklamy przynoszą sensowne wyniki, a marża po wszystkich kosztach jest satysfakcjonująca, możesz dołączać kolejne produkty, zwiększać budżet marketingowy albo zastanawiać się nad szybszą logistyką. Taki model pozwala rozwijać się na podstawie prawdziwych danych, a nie założenia, że skoro Holandia jest atrakcyjnym rynkiem, to każdy polski sklep automatycznie odniesie tam sukces.

Czy więc warto wejść z e-commerce do Holandii?

Tak, dla wielu polskich sklepów Holandia może być bardzo ciekawym kierunkiem ekspansji. Holendrzy kupują przez internet niezwykle często, wydają online duże kwoty i są przyzwyczajeni do zamawiania w zagranicznych sklepach. Dla młodej firmy oznacza to możliwość wejścia na rynek, na którym zakupy cross-border nie są czymś nowym ani egzotycznym.

Nie jest to jednak rynek, na którym wystarczy przetłumaczyć sklep i uruchomić zagraniczną wysyłkę. Trzeba zadbać o lokalnie używane płatności, wygodne zakupy na telefonie, przewidywalną dostawę, jasne zwroty i właściwie policzone koszty. Równie ważne jest wcześniejsze sprawdzenie, jak wybrany model sprzedaży wpłynie na VAT w JDG i pozostałe obowiązki firmy. Właśnie tutaj dobra księgowość e-commerce ma znaczenie większe niż samo rozliczenie faktur, ponieważ pozwala ocenić, czy ekspansja naprawdę będzie dla firmy opłacalna.

Najbezpieczniejsza strategia jest prosta: zacząć od małego testu, policzyć pełny koszt sprzedaży, sprawdzić obowiązki i zwiększać skalę dopiero wtedy, gdy wyniki potwierdzą, że model działa. Holandia nie jest „łatwym” rynkiem, ale może być bardzo dobrym rynkiem dla sklepu, który wie, ile kosztuje go jedno zamówienie i nie próbuje improwizować z podatkami dopiero po osiągnięciu większej sprzedaży.

Jeżeli planujesz wejście do Holandii, warto jeszcze przed startem sprawdzić, jakie obowiązki podatkowe i rejestracyjne będą dotyczyć właśnie Twojego modelu sprzedaży. ReCount może pomóc Ci uporządkować księgowość JDG i kwestie związane ze sprzedażą e-commerce tak, abyś wiedział, z jakimi kosztami i rozliczeniami wiąże się ekspansja, zanim zaczniesz ją skalować.